El póster cinematográfico: lenguaje, diseño y alma de la publicidad

Por Jorge Luis Scherer.

El diseño consiste en visualizar el pensamiento”, Saul Bass
Cuando uno se detiene unos segundos delante de un poster de una película, creativo y con potencial comunicativo, donde casi siempre entran en juego combinado la expresión icónica y la literaria, seguramente estará decodificando elementos esenciales del filme que se convierten en materia publicitaria. En esa complejidad, descripta en pocos centímetros cuadrados, se va a reconocer actores, director, la historia y la atmósfera que la rodea, lo que argumenta en su sintética frase, el origen del filme, si tiene premios. ¿Qué más? Y si no se tiene mucho tiempo para el detalle, no importa, igualmente: el diseño, la tipografía, los colores, harán el resto para causar algún tipo de emoción, muchas veces persuasiva. Qué equivocados están aquellos que dicen que en los tiempos del internet los carteles cinematográficos quedaron para decorar habitaciones y restaurantes. El potencial de un poster, sugestivo e insinuante, puede ser determinante para la elección de la película que va a verse. Luego, la acción de los medios masivos, harán su parte. Si repasamos la historia del cartel cinematográfico hasta nuestros días, vamos a encontrarnos con una riqueza extraordinaria en hechos de innovación gráfica, creatividad, y de la que participaron grandes artistas. Algunas cinematografías, que vamos a mencionar, hicieron uso de la metáfora visual, acostumbrando al espectador al lenguaje del arte, mientras que otras buscaron la forma directa y popular. La Rusia revolucionaria de los años 20, Polonia en la década del 40 y Gran Bretaña, promediando el siglo pasado, alcanzaron altos niveles artísticos. El Star–System, en los Estados Unidos, tuvo a la figura de los actores como máxima atención, pero sobre fines de la década del 50- con diseñadores como Saúl Bass- hasta nuestros días, no sólo se ha buscado el impacto inmediato con fines comerciales, sino también formas y lenguaje del arte.

La vida y la muerte, el amor y la soledad, la guerra y la paz. Todo, en unos pocos centímetros cuadrados

“El bebé de Rosemary”.

Los pies de un bebé, casi transparentes, unas manos suaves de mujer, del mismo tono de piel, los abrazan protegiendo y juegan, son sólo nuestros ojos los que hacen contacto, pero esas manos se sienten cálidas. Así se ve el poster de “El árbol de la vida” (2011) de Terence Malick. En “El bebé de Rosemary” (1968), de Roman Polanski, también hay una criatura pero no está a la vista, sino en un cochecito en la cima de una montaña oscura, que presagia el mal. Su madre, el rostro de perfil de la actriz Mia Farrow, está recostado, el tono es verdoso claro, tiene los ojos abiertos. Cinco años después, aparece otro gran poster para el género del terror, “El Exorcista” (1973) dirigida por William Friedkin. Es en blanco y negro, un hombre ha llegado a una casa, está detenido a unos metros, se lo ve de espaldas, lleva una valija, seguramente cargada con los elementos para exorcizar a otra víctima del mal. Desde una ventana del primer piso una luz fuerte llega hasta este hombre que es un sacerdote. Es cierto, es un poster, pero si uno se concentra, sentirá gritos desesperados y gruñidos provenientes de esa ventana. Y ese poster azul, con una inmensa luna celeste y una bicicleta como si fuera una sombra chinesca, para “E.T.” (1982) la película de Spielberg, que se cansó de conquistar corazones y engrosar la taquilla de los cines. Spielberg ya había tenido otro excelente poster para “Tiburón” (1975), en palabras solamente se mencionaba el libro: best seller de Peter Benchley y los créditos. La imagen era más que elocuente: una joven nadando en la superficie (en blanco) y el enorme tiburón en vertical (fondo azul) debajo de la bañista, exhibiendo cada una de las filas de los puntiagudos dientes. De un centenar de posters podrían hacerse comentarios, incluso hay votaciones para determinar cuáles son los mejores de la historia, pero veamos algunos de sus creativos.

Saul Bass: Este diseñador es el que más ha trascendido en el cartel cinematográfico norteamericano y en los títulos de créditos. Se le conoce mucho por sus trabajos con Hitchcock, aunque solamente participó en tres de sus filmes, pero el haber diseñado el poster y los títulos de “Vértigo” (1958) le dio toda la fama. En “Intriga Internacional” (1959) hizo un trabajo asombroso en el diseño para los títulos, y para “Psicosis” (1960), además de ocuparse de los títulos, diseñó plano a plano – story board –la mítica secuencia del asesinato en la bañera. Vale aclarar que Bass no es el autor del poster de “Psicosis”: la siniestra casa de Norman Bates y su madre fue creada a partir de una pintura, para nada sombría, del pintor Edward Hopper. Terence Malick y su fotógrafo Néstor Almendros también tomaron a “Casa junto a la vía del tren”, tal el nombre de la pintura, para “Días de Cielo”. Bass tuvo su mayor asociación con el director Otto Preminger: intervino en ocho de sus películas, con una de ellas “El hombre del brazo de oro” (1955) comenzó su reconocimiento internacional y “Anatomía de un asesinato” (1959) fue la consagración definitiva. Sus últimos tres trabajos fueron para filmes de Martin Scorsese.
Burt Kleeger: Uno de los carteles cinematográficos más elogiados en el mundo entero es el de “Manhattan” de Woody Allen. La pareja sentada en un banco de plaza junto al puente y frente al río y de espaldas al espectador se asocia mucho esta imagen con la pareja Chaplin y Paulette Goddard en “Tiempos Modernos”, cuando, sobre el final de la película, se los ve caminar de espaldas. Kleeger fue el diseñador favorito de Woody Allen:” Interiores”,” La rosa púrpura del Cairo”, “Sombras y Nieblas”.
John Alvin: “Blade Runner”, “E.T”. Tom Jung: “Dr. Zhivago”, “La Guerra de las galaxias”, “El señor de los anillos”. Bill Gold: “Casablanca”, “La naranja mecánica”. Bob Peak:” Amor sin barreras”, “Superman”, “Apocalypse Now”.

Tierra de artistas


El poster cinematográfico es heredero de los famosos carteles creados por artistas como Henri de Toulouse Lautrec, Jules Chéret y Alfons Mucha, para anunciar nuevos números artísticos en teatros de variedades, o publicitando cabarets, cafés, restaurantes, productos o figuras de la escena. Tomando como referencia al cine, John Huston, en su biopic de 1952 sobre Toulouse Lautrec, muestra como este artista fue un precursor en el diseño y en las técnicas de la litografía, que luego Edward Munch y Pablo Picasso llevarían a su máxima expresión. Los carteles para Folies Bergere, Moulin Rouge, o el Moulin de la Galette son parte importante en la historia del arte. Su contemporáneo Jules Chéret también fue un maestro en el cartel, dándole a la figura femenina un lugar prominente por su belleza y carga erótica. Les Girard, el Theatre de LOpera, y La Diadhane con Sarah Bernhardt, se encuentran entre sus mejores trabajos. El checo Mucha, que hoy resulta junto a Kafka el artista más publicitado en Praga, fue uno de los más importantes exponentes del Art Nouveau en la Europa de fines del siglo XIX y principios del XX. Sus carteles para las obras de la diva Sarah Bernhardt, en su Theatre de La Renaissance, le dieron fama internacional: Lorenzaccio, La dama de las camelias, Medea y Hamlet, entre otros. Luego trabajó en la publicidad de productos, los magníficos almanaques con bellas mujeres marcando las estaciones del año, postales, y decoraciones de salones.

Antes que los hermanos Lumiere hicieran la primera proyección pública del novedoso cinematógrafo, a fines de diciembre de 1895, el competidor norteamericano, el consagrado inventor Edison, colocaba afiches anunciando el kinetoscopio, que eran imágenes en movimiento, como las de las Lumiere, pero para ver en forma individual en un aparato que para el gran público funcionaba introduciendo una moneda. Un negocio muy rentable que los hermanos Lumiere le cortaron. El primer gag cinematográfico “El regador regado” (1895), arte realizado por Marcelin Auzolle, fue tal vez el primer cartel publicitario de los Lumiere sobre una película. A partir de ese momento, este primer medio publicitario en el cine, en afiches de poca monta o de excelente calidad, no dejó de estar presente hasta nuestros días, pasando por diferentes estilos de diseño en su búsqueda comercial o representando escuelas del Art-Decó o Art-Nouveau y movimientos artísticos como el expresionismo, surrealismo, constructivismo,futurismo, etc.etc.

Desde Meliés a Tarantino

Ese cohete metido en el ojo derecho de esa luna, que parece de crema, mientras el izquierdo mira impasible, sin molestarse lo que ha caído desde el espacio, pertenece al poster de “Viaje a la Luna” (1902) del gran Georges Melies, el primero que se animó a hacer cosas ingeniosas y artísticas con este nuevo invento que superaba en atracción a su teatro de magia y prestidigitación e ilusionismo. Entre los movimientos vanguardistas surgidos en tiempos de la Gran Guerra (1914-1919), el expresionismo alemán tuvo mucho vigor en el cine. “El Gabinete del doctor Caligari” (1919), de Robert Wiene, exhibió un cartel de alta calidad artística gracias a Otto Stahl-Arpke que plasmó la estética del movimiento, así como otros expresionistas lo hicieron para los decorados del film. La más importante productora cinematográfica de Alemania en el período de entre guerras, la UFA, se anticipó a Hollywood en el manejo publicitario de alto nivel, ya que en sus comienzos, en 1917, creó un departamento de propaganda, con consultores artísticos y la contratación de prominentes creativos en el diseño de carteles, como lo fueros Theo Matejko y Josep Fenneker, quienes marcaron el estilo de la compañía en su primera época. En ese período del cine silente, la espectacular obra de Fritz Lang “Metrópolis” (1926) tuvo una variedad de carteles de estilo Art¬-Decó, estudiados hoy día en las carreras de diseño del mundo entero.

Durante los primeros años de la Revolución Rusa, los diseños en el arte gráfico alcanzaron un nivel sin precedentes. La mayoría de los creativos durante este período se habían alineado al Constructivismo, un movimiento que se había identificado con el espíritu revolucionario, y estaba en pleno proceso en la búsqueda de nuevas formas. El Constructivismo tenía fascinación por la tecnología, las máquinas, rascacielos, cámaras de cine, y entre las formas, las angulares eran las que otorgaban mayor innovación y dinamismo. Fueron los tiempos de los Carteles Rosta, muy utilizados por los revolucionarios para relatar la situación política, económica y social y se realizaba mediante cuadros de imágenes en secuencias, las que iban acompañadas por un texto, similar al comic, el poeta, dramaturgo, actor y director de cine Vladimir Mayakovski, fue uno de los impulsores. Los extraordinarios documentales de Dziga Vertov, las obras consagradas de Eisenstein, Pudovkin, Dovjenko, entre otros, fueron representados por un cartelismo creativo, simbólico y de una fuerza visual estremecedora. Basta ver el poster original de “El acorazado Potemkin” (1925), para sentir que se estaba ante un cine vigoroso, o los de Vertov para “Cine-Ojo. La vida al imprevisto” (1924) y “El hombre con la cámara” (1929). Mijail Cheremny fue uno de los extraordinarios diseñadores de los carteles Rosta, los hermanos Stenberg, Alexander Rodchenko y Nikolai Prusakov fueron los que hicieron grande este extraordinario período, que fue decayendo por el autoritarismo y la ineptitud de los gobernantes.

En Polonia el cartel cinematográfico también se convirtió en arte. Terminada la segunda guerra, los polacos sufrieron muchos años de represión cultural. Sin embargo, fueron tiempos donde se agudizó el ingenio y el poster cinematográfico se convirtió en una posibilidad artística denegada en otras actividades. Las escuelas polacas de arte hablan mucho de la influencia recibida de los posters de cine británicos que usaron la metáfora visual. En años simultáneos con el proceso creativo polaco, en Gran Bretaña fueron famosos los carteles de los Estudios Ealing, uno de los más antiguos de la historia cinematográfica y más venerado por actores y técnicos por la calidad humana de sus directivos. En Ealing, se crearon carteles como “The captive Heart” (1946) dirigida por Basil Dearden. El arte fue realizado por el australiano John Bainbridge, quien en forma metafórica – para contar la historia de unos prisioneros ingleses en un campo alemán, que mandan cartas de amor a sus novias y esposas- dibujó las alas de una paloma blanca con un corazón rojo, en lugar de su cuerpo, queriéndose elevar y salir de la alambrada de púas. Esta película tenía como actor principal a Michael Redgrave, toda una estrella por aquellos tiempos, pero su cara no apareció.

Exceptuando a Cuba, durante los primeros años de la revolución, los países Latinoamericanos no se han destacado por ser creativos e innovadores. En general se ha seguido la línea que da más seguridad comercial, los actores más conocidos en primer plano y algo de atmósfera alrededor para situar el género, el título y la frase ocasional. Por ejemplo, casi todas las películas con Ricardo Darín: “Elefante Blanco”, “Un cuento chino”, “Tesis de un homicidio”, “Séptimo”, “Truman”, etc. etc., han mantenido esta característica, aunque algunas sean coproducciones con España. Claro que el poster simple, después va a reconvertirse en las carteleras callejeras de mayor tamaño hasta impresionantes billboards, entonces, ese primer plano resulta vendedor de entradas. Entre las excepciones: Fabián Bielinsky, no dudó en poner a Darín en un plano lejano en medio de un bosque con niebla de fondo para “El Aura”, Eliseo Subiela lanzó una de sus mejores películas “Hombre mirando al sudeste”, con un poster que asombró en nuestro mercado, como si fuera una película de David Lynch, una cabeza vista de atrás, con dos tonos diferentes de color, como si estuviera partida. Lucía Puenzo fue más a fondo, en “XXY” las letras del título cobraban todo el peso del poster. “La niña santa”, de Lucrecia Martel, “Los Rubios”, de Albertina Carri, y “La luz incidente”de Ariel Rotter, son parte de esos diseños diferentes en nuestro cine.

Otros inolvidables

 

Dos películas de Bernardo Bertolucci: “El Conformista”, en un tono azul, frío, como el personaje a cargo de Jean-Louis Trintignant, y “El último tango en París”, Marlon Brando y María Schneider, sentados desnudos, casi entrelazados. Un cuchillo, un ojo, y un diseño geométrico violento para “La naranja mecánica” de Kubrick. El amarillo brillante en el “Kill Bill”, de Tarantino, y poco antes el de “Pulp Fiction”, como si fuera una tapa de las revistas baratas de la década del 40. El rojo es preponderante en un poster muy clásico, “Lo que el viento se llevó” (1939), Clark Gable, con una camisa blanca, lleva en brazos a Vivien Leigh: ella está como rendida y los labios de ambos están muy cerca, el rojo fuego de la guerra y el rojo de la pasión los envuelve. Ingmar Bergman tuvo para “Persona” uno de los carteles más sugerentes y eróticos con los primeros planos de los cuellos desnudos Bibi Andersson y Liv Ullman: hasta el aliento es capaz de percibirse en ese poster. También son inolvidables los carteles para las películas de Jacques Tati, como “Mi Tio” (1958), donde la silueta del flaco y desgarbado Tati con su sombreo y su pipa no requiere de más datos, esos símbolos, como los viejos zapatones de Chaplin, tuvieron un alcance universal. Sin embargo, hace pocos años, una publicidad en las calles de Francia le borró la pipa a Tati, porque está prohibido por ley todo lo que promocione el fumar tabaco. La protesta vino de todos los ámbitos culturales y la pipa volvió a la boca de Tati, claro, sin tirar humo. Delicados equilibrios en el mundo de la publicidad, donde el poster seguirá haciendo historia.

Artículo de Jorge Luis Scherer-periodista,profesor de literatura y cine- para Ultracine.

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